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経営者に聞く!

飲食業界の復活をかけたデリバリー、オンラインの取り組み最前線

xartproduction(AdobeStock)

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営業時間短縮や酒類提供禁止などの規制、「ステイホーム」による外食機会の減少など、この2年、飲食業界はコロナ禍によってかつてないほど揺れた。緊急事態宣言が繰り返され、解除されても感染状況はいまだ一進一退を繰り返す。本記事では既存の常識を破り、飲食ビジネスを軌道に乗せたWECOOK JapanとPLEINの2社を取材し、今後の飲食業界をどう捉えているかを伺った。



■飲食業界を直撃したコロナ禍


観光業界などとともにコロナ禍の影響を大きく受けたのが飲食業界である。感染拡大の現場のひとつと名指され、長期にわたる時短要請や休業要請が行われた結果、消費者の外食支出・飲食店の売上は過去最大の減少率を記録した。自治体の時短協力金などの制度にもかかわらず、感染拡大以降、閉店した全国の飲食店は4万5000店(日本経済新聞、2021年10月17日付)、業界全体の1割にのぼる。



飲食店向け予約管理システム「ebica」運営の株式会社エビソルのプレスリリースより)(※)

飲食店向け予約管理システム「ebica」運営の株式会社エビソルのプレスリリースより)(※)



こうした厳しい状況下で、すかいらーくや吉野家などの大手を皮切りに、感染動向に左右されにくいデリバリーやテイクアウトのビジネス展開を図ることで、売上高回復に取り組む企業が続出。UberEatsや出前館などのデリバリーサービスも急成長し、エリアを拡大することで、デリバリー機能を持たない飲食店でも参入できるようになった。


こうした状況から、今回は従来の飲食店ビジネスの枠を超えてデリバリー、オンライン販売にチャレンジした2社にインタビューした。



■急拡大するゴーストキッチン


デリバリーサービスの興隆に伴い、デリバリーやピックアップ専門で客席を持たない飲食業態が登場した。厨房の機能のみを持つレストラン「ゴーストキッチン」である。「シャドウレストラン」「バーチャルキッチン」などとも呼ばれる。顧客との接点となる「店」を持たず、あくまで厨房機能に特化し、デリバリーなど他のサービスを介在して料理を届けることに注力している。飲食業の新たな一形態というだけでなく、物件を高収益化する不動産ビジネスでもあり、インターネットをはじめ、モバイルコンピューティング、AI、ビッグデータなどのITを駆使したハイテクビジネスという一面ももつ新しいビジネスモデルだ。


日本でいち早くゴーストキッチンを展開しているWECOOK Japanの野口佳絵氏(同社取締役)にお話を伺った(WECOOKでは「クラウドキッチン」と呼んでいる)。



野口佳絵氏(WECOOK Japan 取締役)(※)

野口佳絵氏(WECOOK Japan 取締役)(※)



―― クラウドキッチン事業のきっかけは。


野口 私はIT系企業のガイアックスで、シェアリングエコノミー事業に5年ほど携わっていました。その一環で、千代田区平河町にある地上6階、地下1階のシェアオフィスの運営を担当していました。他企業も含めて人と人をつなぐというコンセプトで、インキュベーションする場をシェアする事業です。1階には新規事業でレストランが入っていて、ランチを提供するほか、イベントスペースのケータリングなどもしていました。


ところがコロナによって平河町自体の昼間人口が激減し、2020年10月に撤退を余儀なくされました。そこで、コロナ下でもキッチンスペースを活用できるビジネスアイデアはないかと考えました。


クラウドキッチンのビジネスモデルは2018年頃から知っており、食を共にするパワーというか、食に対するコンテンツとしての魅力を感じていました。調べるうちに、韓国のシンプルプロジェクトカンパニーの「WECOOK」が日本進出するにあたって、ビジネスパートナーとして組んでいただけることになりました。WECOOK Japanはガイアックスグループと韓国のシンプルプロジェクトカンパニーが共同で設立した会社です。クラウドキッチン「KITCHEN WAVE」の第1号店を皮切りに、日本で積極的に展開していきます。



―― 日本でもゴーストキッチンはすでに出ていましたね。韓国のWECOOKが単独で日本市場進出せず、ガイアックスをビジネスパートナーを選んだのはなぜでしょう。


野口 事業コンセプトの核が近かったということがあります。ガイアックスはスタートアップスタジオとして、シェアオフィスや起業における様々な支援を提供することで、投資先事業を拡大してもらうというものでした。これはまさに飲食事業者に対するインキュベーションモデルと同じですから。



―― 韓国はゴーストキッチンの先達ですね。


野口 韓国は人件費も安く、出前文化が根づいているようです。日本でもフードデリバリーのプラットフォームは広がりましたが、まだクラウドキッチンが広がるかどうかは分からなかったので、先進国である韓国のナレッジを強みにしたいと考えました。



―― 第1号店は五反田でした。そのエリアを選んだ理由は?


野口 場所探しは難航しました。クラウドキッチンは多種類の調理を行いますが、大量生産ではないので、仕込みが簡素化できてメンテナンスもしやすい、家庭用と業務用の中間ぐらいの設備が必要です。保健所の営業許可が下りる最低スペックが必要でした。電気やガスの容量に縛られる面もあるし、ビルオーナーの理解も重要です。


五反田はオーダー数が圧倒的に多く、激戦区なのですが、2021年4月に設立し、10月に1号店「KITCHEN WAVE」をスタートさせました。もともと飲食店だったのを居抜きで借り、客席をキッチンに変えて、4つのキッチンでさまざまな種類の料理を作っています。



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―― どんな店舗が入ったのですか。


野口 デリバリー専門の業態を開発している企業に入っていただき、フードメーカーも新たに開拓しました。居酒屋の業態変換もありますし、当社のプライベートブランドもキッチンを使っています。今後、業態開発に悩んでいる飲食店へのメニュー提供も行うために、プライベートブランドは重要視しています。


稼働し始めたのは10月。コロナ禍ということもありUberEats上でも好評で、うまく軌道に乗りました。



―― ゴーストキッチンと従来の飲食事業の違いは何でしょうか?


野口 キャッシュレスなのでレジも給仕も不要なので人が少なく済みます。お客様は調理される住所にこだわらないので、駅の近くに構える必要もありません。その代わり、デリバリープラットフォームにどう露出していくかというマーケティングと対で行わなければならず、既存の飲食ビジネスとはまったく違うものです。飲食とITを掛け合わせた、言わば攻めの飲食ビジネスです。



―― スタートから半年以上経しましたが、そろそろ2号店も検討していますか?


野口 目標数値はクリアしていますし、出店したいフードメーカーさんもたくさんいらっしゃるので、2号店は都心から少し離れたエリアでサンプリングしようと思っています。飲食が競合せずドライバーがいる郊外型エリアを狙っています。効率的にデリバリーできるエリアにはドライバーも集まります。オーダーが入ってから移動するのではダメなんです。



―― 今後の事業の見通しは。


野口 消費者に便利さが周知されたので、コロナが収束してもデリバリー市場は拡大するでしょう。共働きも増えるでしょうから、保育園から子どもをピックアップして帰宅すると料理が着いてる、というような利用や、高齢の買い物弱者の方の利用など、お客様の裾野も広がると思います。


社会貢献も重視しています。韓国では社会課題解決の意識が非常に高く、お弁当箱の回収やエコパッケージ開発などにも取り組んでいます。日本でも課題になると思います。


次は地方で展開したいですね。都心とは異なるニーズがあると思うので、今後はSDGsを踏まえて遊休資産を活用したり、雇用創生を行っていきたいと思っています。



―― ネックになることは?


野口 初期投資金額が大きいことですね。空室のあるビルがあれば一緒にやっていきたいです。ビルへの投資と考えて頂いて、オーナーにもクラウドキッチンを開いていただき、私たちがコンテンツインをして稼働率を上げるお手伝いをするというのが、今後のビジネスモデルです。


1号店で業務マニュアルを体系化できたので、今後はその精度を高めて、入ってくださるフードメーカーの売上につながるお手伝いをしていきたいと思います。



―― 今後取り組みたいことは?


野口 デリバリープラットフォームに依存しない配達システムを確立することです。チャネルや複数プラットフォームをどう操るか。万一UberEatsが撤退したら我々も撤退せざるを得なくなってしまいますから。自社配送も検討するかもしれません。フードメーカーに身ひとつで来ていただければ、キッチンもあるし、売るものもあるし、運んでくれる人もいる、そしてお客様もいる、という状態を作りたいですね。


今後の取り組みとしては、フードロス対策や子ども食堂なども考えています。個人的には、余った食材で作ったお弁当を子どもたちに、というような取り組みをすればローカルに根づくこともできると思います。エリアで愛されてなんぼですから。クラウドキッチンを横串して直接農家とつながるなど、食材調達の効率化にも取り組んでいきます。 クラウドキッチンを通じて、食に彩りが生まれればと思います。



■飲食業はビジネスモデルと人が重要


株式会社PLEINは、東京都内にレストラン5店舗、デリカテッセン1店を運営し、コロナ下でいち早くオンラインショップ事業に乗り出した"勝ち組"だ。外食産業では珍しい完全週休2日制の実現や、コロナ禍を乗り越え飛躍を遂げた中小企業として、飲食業として唯一、経済産業省「はばたく日本の中小企業300」のひとつに表彰されている。


まだ30歳の若さでありながら同社を率いる代表取締役社長の中尾太一氏に伺った。



中尾太一氏(株式会社PLEIN代表取締役社長)

中尾太一氏(株式会社PLEIN代表取締役社長)



―― コロナの感染拡大の状況に迅速に業態転換したそうですが。


中尾 感染拡大前の2020年1月頃、中国武漢のウイルス発生が報道された時点で、オンラインショップの構想を始めました。何となく嫌な予感がしたんです。これだけ日本経済が中国に依存しているのだから必ず影響がある、とりあえず準備しようと思いました。


まずメーカーとOEMでの商品開発をはじめ、最初の緊急事態宣言発令時にはオンラインショップ事業をスタートできました。お客様にSNSで拡散していただいたおかげで、ローンチ初月から月商300万円以上、のちのピーク時には月商1500万円近くを販売する事業に成長させられました。当時はレストラン事業が前年同月対比2%という壊滅的な数字だったので、とてもありがたかったです。


大切にしたのは、外出しなくてもおいしいものを自宅で好きなタイミングで食べられるということです。また賞味期限が長い冷凍商品に特化し、自社のフレンチビストロだからこそ実現できる、大手が参入しにくいシャルキュトリー(食肉加工)という領域を選択しました。さらに安全・安心な商品を提供するために、自社ではなくOEMで開発しています。こういったゴールを最初から決め、早くから準備したことが成功の理由だと思っています。



オンラインショップで販売しているする「Bistro plein 詰め合わせ8種(税込7,000円)」。食べきりサイズの個包装で顧客の多様なニーズに応える。(※)

オンラインショップで販売しているする「Bistro plein 詰め合わせ8種(税込7,000円)」。食べきりサイズの個包装で顧客の多様なニーズに応える。(※)



―― 3か月分のスタッフ給料を前払いしたそうですね。


中尾 そうです。2020年4月に第一回の緊急事態宣言発令時に当時在籍していた全社員に3か月分の給与を前払いしました。コロナに絶対負けないという僕なりの決意表明でした。


先ほど言ったように、レストランの予約がほぼすべてキャンセルされ、レストラン事業は壊滅的な状況でした。当初は国の補償なども何も決まっておらず、この経験したことのないような極限状態が続いたら正常な意思決定ができなくなると感じました。そこで冷静に判断ができるうちに、お金の使い方の優先順位を決めたわけです。


飲食業はビジネスモデルも大切ですが、何より人の力が最重要です。従業員に給料を払えなかったら、たとえ会社を続けられても倒産しているようなものだと考えて、意思決定しました。退路を断ったことで、火事場の馬鹿力で状況を前に進められました。



―― 2020年4月の段階では、まだ何をすれば良いかどうかで迷っている飲食店・会社が多かったと思います。


中尾 実は、創業時に準備が甘く、実力も不足していたためにうまくいかなかった経験があったんです。次に"有事"があったら絶対に万全の準備で乗りきってやると決めていました。



―― どんな苦労をしたのですか。


中尾 25歳で起業したのですが、当初は失敗だらけでした。


今も続く表参道南青山にフレンチビストロBistro plein を開業するところからスタートしたのですが、独立前は素晴らしい恵まれた会社で働いていたので、店さえ開けばお客様が来ると過信し、夢物語の事業計画書を作りました。しかしオープン3カ月の売上はその計画の3分の1にも満たなかったのです。人を雇うことの重大さ、大変さを理解していなかったので、12坪の店なのに正社員が3名もいました。お客様からも「南青山でこんな店が続くわけない」という厳しいご意見を何度いただいたかわかりません。


売上がなく固定費ばかりがかさみ、開業資金1500万円は3か月で底をつきました。給与や家賃を払うためにアルバイトをしていたこともあります。自分の人間力のなさから社員がすぐ辞めてしまったり、全然効果のないのに何十万円もする集客教材を騙されて買ったり、とにかく失敗ばかりして、毎日働いているのにお金が残らず、働けど働けどお金がなくなっているのが恐怖でした。終電を逃した雨の日にタクシー代すらなく、悔しくて泣きながら歩いて帰宅したこともありました。



―― そうした経験からどんなことを学びましたか。


中尾 お客様が来るのは当たり前ではないということ。従業員を雇うことの責任や働いてもらえることのありがたさ。大きな会社の看板を外したら自分では何もできないこと。1円の売上を作るのがどれだけ大変かということ。数えきれないほど多くを学びました。


今でも、コロナ下で会社が続いているのは奇跡だと思っていて、周囲には感謝しかありません。創業時の失敗という貴重な経験があるからこそ、常に驕らず、危機感を持って仕事に取り組みたいです。



■外食業を憧れの業界にしたい

Bistro plein 表参道店(※)

Bistro plein 表参道店(※)



―― 飲食業界はブラックだと言われますよね。


中尾 まず前提として、私は飲食業という仕事が大好きで、そこで働くことを誇りに思っています。だから業界を否定するのではなく、少しずつアップデートしていきたいのです。健全な労働環境を順守することは当然大切ですが、飲食業においては働く時間が短いことイコールホワイト、という考え方は危険だと思っています。


調理というのは職人仕事、クリエイティブな仕事です。例えば画家が「この絵は1時間という短い労働時間で描きました」と言ってもその絵を買う人はいないでしょう。大切なのはその商品に価値があるかどうかだけです。


私も経営者である前に料理人なので、良い作品を世の中へ発信したい思いがあります。だから弊社では、職人としての飲食業の仕事に誇りを持ちながらも、プライベートも充実できるようにメリハリを持った働き方ができるよう取り組んでいます。


全社員が毎週同じ曜日に2日休める固定シフトの完全週休2日制の導入し、業務状況に応じて全店舗全事業で全体最適の人員配置を行い、売上と生産性を最適化するマルチタスクで課題解決に取り組んでいます。


まだまだ課題は山積みですが、飲食業という仕事を通じて、お客様も従業員も、そして会社も世の中も幸せになる働き方を模索していきたいと思います。



―― コロナ禍を経て、飲食業界で働く人材はどう変わるでしょうか。


中尾 人材の二極極化がより進むと思います。コロナ下でも飲食業が好きで誇りを持って選択し、主体的に働きを極めていく人もいれば、生きるためのお金を稼ぐ手段として受動的に働く人もいるでしょう。こんな世の中だからこそ、食を通じて関わる人を幸せにしたいというポジティブな思いを持った方と働いていきたいです。



―― 今後、飲食業界はどうなっていくでしょう。


中尾 ウィズコロナを推進し、情勢に応じてオフラインとオンライン、イートインとテイクアウトなど、食のシーンを滑らかにスイングできる、柔軟で環境適応能力が高い企業が生き残ると思います。マクドナルド、ケンタッキー、スシロー、ピザーラなど、コロナ下でも業績を伸ばした大手はそのあたりが秀逸でした。


弊社は大手ではなく中小企業ですが、人の胃袋の数は同じで食事機会は変わりませんから、柔軟に環境に適応できるしなやかな事業・組織作りを目指していきたいと思います。



―― 今後の展開を教えてください。


中尾 2022年2月現在、6店舗の飲食店・小売店直営、オンラインショップ、外部のコンサルティング・プロデュース事業という3事業を展開しています。今後2年は、事業を広げずにこの3事業をより深堀していく計画です。直営店舗は2023年までにもう2店舗の新規出店が決まっています。ただやみくもに店を増やすのではなく、お客様・従業員・世の中にとって存在する意味があり、他事業との相乗効果もあるようにします。


コンサルティング・プロデュース事業は、新業態開発や新規出店のご相談をいただいています。コロナもやがてはインフルエンザのような日常的な疾病になると思うので、今が好機と捉える会社様が増えているのはとてもうれしいです。


起業して6年目、30歳の若輩者なので、守りに入らず、チャレンジを繰り返していきながら、大好きな飲食業で、楽しく働ける会社作りに邁進していきたいと思います。



■アフターコロナの復活へ向けて


コロナ禍で新業態がひろがった飲食業界。消費者に定着したデリバリーやテイクアウト、オンラインショッピングなどはコロナ後も根づいていきそうだ。プロの料理人が腕をふるう「キッチン」も増え、デリバリーのインフラ整備もますます進む。店舗中心の従来の業界とは別の"第2飲食業界"とでも言おうか。


一方で、従来からの飲食店舗は人手不足にあえいでいる。パート・アルバイトに依存していた業界ではコロナ禍でスタッフの雇用が打ち切られた。苦境に立たされた若者や外国人たちは緊急事態宣言が解除されても戻らず、デリバリードライバーに転身した人も多い。不安定なギグワーカーの働き方については立場の弱さも指摘されており、あくまでも一時的な仕事と割り切る人も多い。


日本の「食」を支えるこれら飲食業界が復活するためには、働く場としての魅力をもつ店舗やデリバリー環境を作り、いずれにしても人材を定着させていくことが不可欠だ。 新たな戦国時代に、さらに革新的な取り組みを行う企業が現れるかもしれない。






取材協力

株式会社WECOOK Japan

韓国のゴーストレストラン大手WECOOKと日本のガイアックスで共同設立。フードデリバリーに特化したクラウドキッチン「KITCHEN WAVE」を日本で展開する。

サービスサイト https://kitchenwave.jp/ [外部リンク]


株式会社 PLEIN (プラン)

2017年創業。東京都内(表参道、麻布十番恵比寿、代々木上原、渋谷)に5店舗の異なるコンセプトのレストラン、1店舗のデリカテッセン専門店を運営。オンライン販売も行う。

コーポレートサイト http://replein.com [外部リンク]

オンラインショップ https://bistroplein.official.ec/ [外部リンク]




編集・文・撮影:アスクル「みんなの仕事場」運営事務局 (※印の画像を除く)
取材日:2022年2月16日 

         

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