ハートコア株式会社 営業本部 リレーションシップ・マーケティング部部長 松尾 順（まつお じゅん）氏
コーポレートサイトには、自社商品のブランディングや、商品の販売、あるいは顧客対応コストを削減するといった役割がありますが、最近では、より大きな競争力をプラスする新しいトレンドが生まれています。顧客への情報提供や購入への誘導を徹底してセルフサービス化してきた従来の流れから、実店舗での接客に近づいた「ヒューマン型」サービスに転換する企業が登場しているのです。
ネットワークマーケティングのコンサルティングを長く務める、ハートコア株式会社 営業本部 リレーションシップ・マーケティング部部長・松尾順氏に、今後企業が自社サイトをリニューアルする際に検討すべきポイントを伺いました。
■単に「役に立つ企業サイト」では差別化できない時代
――松尾さんは、従来の企業サイトの作り方に限界が来ているとお書きになっていますね。
私自身、日本でインターネット接続サービスの商用化が始まった1995年頃からWebサイトを作ってきました。当時の考え方は、Webサイトを作ってそこにコンテンツを入れておけば、お客様が勝手に来て情報を収集して問い合わせしてくれる、おかげで企業側の手間（営業活動や顧客サービス）が軽減されるというものでした。要するに効率化を図れるものとして立ち上がったわけです。
――Webサイトの初期の主な目的は、コスト削減だったのですね。
簡単に言えば「ネット上に自社商品の"自動販売機"を作り上げ、その中からお客様のニーズに合致する商品をお客様自身の手で選んでもらう」というのがWebサイトの基本コンセプトであり、私はこれを「セルフサービス型サイト」と呼んでいます。
例えばECサイトであれば、商品情報を掲載することによって、お客様が自分で商品を検索し、欲しい商品を選択・購入・決済まで行ってくれますから、営業マンや販売員が不要になり、人件費を削減できます。また、自社や商品への問い合わせという面から見ても、代表的な内容をFAQにまとめ、充実させておけば、お客様が自力で疑問点・不明点を解決できます。その結果、カスタマーセンターへの電話問い合わせが減り、センター運営コストが低減できるわけです。
――そのようなコスト削減を重視しているサイトは、今でも多くあります。
ところが、どの企業サイトもそのようなセルフサービス型を志向していくと、差別化しにくくなります。また、あまりにも情報が多すぎて、求めるコンテンツにたどり着けないということが起こるようになったのです。
そこで検索機能などを搭載するようになったのですが、このとき、少しずつ人間化（ヒューマライゼーション）が始まったのです。すなわち、ある程度手間をかけて手厚いサービスを提供しないと、他社との差別化が難しく、自社に対するロイヤリティをお客様が高めてくれないということです。
検索機能によって、お客様がある程度自分で解決できるようにするだけでなく、たとえばチャットが立ち上がって「お困りのことがあればお問い合わせください」とその場で必要な情報を手助けしてくれる。今はそのようなWeb接客ツールがたくさんあります。チャットボットの裏でAIが動いている人手要らずのものもありますし、それも限界があるのでその先にはリアルな担当者がいて対応してくれるようなサイトも出てきています。
――Web上での接客ですね。
そうです。コールセンターの担当者がアパレルショップの売り子さんのように、チャットを使ってお客様とオンラインで会話して、「この服ならこの靴もどうですか」というように丁寧な接客を行えば、お客様の好意度や信頼度が高まり、売上がどんどん伸びるわけです。
Webサイトというか、オンラインマーケティングは、そのように手間をかけて１to１マーケティングを志向していかないと、他社に負ける時代になっています。
■オートメーションツールによる１to１マーケティング
メールなども、つい最近まで、当社も何万人ものお客様に一斉配信で「セミナーのご案内」などを送っていました。今では、マーケティング・オートメーションを使って、製品ごとに異なる内容のメールを５つぐらいに出し分けています。
――手間をかけているわけですね。
究極的には一人ひとりのお客様にまったく異なる、カスタマイズされたメールを送ること、それが１to１マーケティングです。非常に高度で手間のかかる作業ですが、そこまでやらないと、お客様にとってしてみれば「しっくりくるコミュニケーション」にならず、「ピントはずれの提案」になってしまう。今ちょうど知りたいと思っていたぴったりの情報が届けば、問い合わせしよう、買おうという行動に結びつく。そういったことが技術的にはある程度簡単にできるようになっています。そのようにお客様ごとに違う内容のメールを出し分けるようなことは、以前はあまりにも手間がかかりすぎ、ミスも起こるし、ほとんど不可能でした。それがマーケティング・オートメーションのようなデジタルマーケティングツールが登場したことによって、ある程度効率的にできるようになったわけです。
――ツールの仕組みを教えてください。
マーケティング・オートメーションは、簡単に言えばメール配信ツールです。アメリカでは10年ほど前から使われていて、何十社もベンダーがあります。基本的にはお客様のリストをとり、そこに配信するわけですが、複数のメールを送り分けることができます。パーツごとにメールの文面を用意しておくことで、お客様ごとに自動的にそのパーツを組み合わせてメールの文面を構成します。たとえばメールからURLをクリックして資料をダウンロードしたら、そのお礼メールを返信するとともに、別のシナリオに基づく複数のメール１週間おきに送ることもできます（ステップメールといいます）。もちろん、メール配信だけでなく、ランディングページを作成できたり、Webサイトでのパーソナライゼーションが行えたりするなど、マーケティング・オートメーションは多様な機能を備えています。
――最初に設定を済ませておけば、その後は人間が操作せずにやってくれるわけですね。
あとは、メールを開封しなかった相手に対して、何日か後に同じ内容のメールをタイトルを変えて再送信するといったことも、あらかじめシナリオとタイマーをセットしておくことでできるようになります。もちろん開封した相手には別なシナリオに基づいたメールが送られます。そのような分岐シナリオをセットしておけば、勝手に送ってくれます。あらかじめ全部組み込んでおくわけです。全部人手でやっていたら、ミスも起きるし、大変なことになるでしょう。
こういったオートメーション化によって、ミスなく効率的なオペレーションを実現でき、お客様からの反応率も上がるわけです。
■マーケティング部門に求められる役割が変わった
――そのようなツールは、すでに多くの企業で導入されているのでしょうか。
正確な統計はわかりませんが、実感では大企業の２、３割で導入されているのではないでしょうか。いくらツールが優れていても、それを運営できる人間がいなくては導入できません。正直、ツールを使いこなすのはそれほど簡単ではありません。使いこなせたとしても、それ以前にまず、お客様とどのようにコミュニケーションすることが好ましいのかというマーケティング施策、コミュニケーション施策を組み立てる必要もありますし、ターゲティングやセグメンテーションもきちんと設計できなければなりません。
――そのような業務を担当するマーケティング部門は、ITリテラシーが必要になりますね。
昔のマーケティングは、新聞・雑誌・テレビ・ラジオといったマス媒体が中心だったので、テクノロジーはあまり関係ありませんでした。そもそも、マーケティング部門の仕事は概ね、広告代理店が全部やってくれていたわけです。
ところが、今はWebサイトやＥメールといった、お客様と企業を直接コミュニケーションできるダイレクトメディアがたくさんあり、それは代理店が代行できない部分は、社内でしなければならないんです。
さらに、お客様のニーズに応じて細かくセグメントに分け、それぞれに異なるアプローチをしたい。それをWebサイトやEメールでどのように実現できるのか、ということを考えるには、テクノロジー的な素養、ITリテラシーが要求されます。マーケティングのアナログ的な知識とデジタル知識が両方必要になるわけです。しかもオンラインとオフラインを組み合わせた統合マーケティングをしなければなりませんから、今のマーケティングはとても複雑です。
――多面的な知識・スキル、ITリテラシーをもち、それを使いこなさなければならない。
インターネット初期の時代には、マス媒体のマーケティングとWebマーケティングは完全に分かれていて、部署も異なり、それぞれ別なことをやっていて連携がとれていなかったりもしていました。それが今はどんどん融合しているわけです。今では当たり前のことですが、TVCMで「詳細はこちら」と検索窓の表示を出したら、オンラインの施策も連携しなければならない。
お客様がどこから入ってきて、それに対してどういうコミュニケーションをするのか。製品の詳細情報をお客様に提供して理解を深めてもらい、購買意欲を喚起するためには、Webサイトに連れてくることが望ましい。CMは、有名タレントを起用したりして注目を集め、製品の存在を知ってもらうことはできます。自動車を例にあげれば、新車が出たことをCMで伝えて、そのスペックなどについては、昔は専門誌などを見るしかありませんでしたが、今は、Webサイトがその役割を担っています。かつ、お客様は、比較サイトやレビューサイトも訪問し、製品情報を集めています。そういう行動を踏まえた上で、どういうマスコミュニケーション、どういうデジタルコミュニケーション、どういうオフラインのイベントや販売促進を行うべきかということを統合的に考えて、整合的に運営しなければならないわけです。めちゃくちゃ大変ですよね。
■「自動販売機」から「ヒューマン」への進化
――そういった中で、Webサイトはどのように変わっていくべきなのでしょうか。
基本的には、オムニチャネルのひとつとしてWebサイトをどう位置づけるかということになりますね。従来のセルフサービス型のサイトは、あくまでも商品ラインアップと商品の詳細情報を与えるだけでした。しかも、誰が見ても同じコンテンツが示され、お客様の自己判断で商品を買ってもらうというモデルでした。商材が独自のもので他では手に入らず、ある程度限定された情報でもお客様の理解や購買意欲を喚起できる場合には、この過去のやり方のままでもいいかもしれません。
――商品情報だけでは足りないと。
従来、少なかったコンテンツとして、商品の選び方に関する情報というものがますます必要になります。
コンビニやスーパーでも買える最寄り品には、商品の選び方に関する情報はそんなに重要ではありません。しかし、靴やバッグといった買い回り品には、買う楽しみとかいろんな種類のものがあって、一物一価ではなく、何がいいのか判断することが難しい世界です。また乗用車や高級家電のような耐久消費財などの専門品には、多くの様々な製品があり、専門家でないとどれがいいのかわからない。ユーザーのニーズをくみ取り、購入へ誘導する提案ができる"目利き"、コンシェルジュの存在が必要なのです。
――最近、バラエティなどに出ている「家電芸人」のような。
「自分が使ってみてこれがお勧めです」というような購買代理のようなスタンスなど、いろいろ考えられますが、特定のメーカーに肩入れするのではなく、会社が自社の製品を売るための言葉だけでなく、他社と比べてどうかとか、より客観的な情報を提供するようなスタンスが求められています。たとえばサンマだったら、「うちのサンマはいいよ」というだけではなく、「サンマの鮮度は目の濁りをチェックすべき」とか「ウロコが光っているかどうかで見分けよう」といった判断基準を教え、その上で「うちはここが優れていますよ」というふうに話をもっていかないと、お客様はただ商品を勧められても選びようがない。通りいっぺんの情報だけでなく、問い合わせれば親身になって答えてくれる。深い商品知識のある家電量販店の店員がアドバイスしてくれるのと同じことを、お客様の行動履歴をもとに、Webサイト上でもパーソナライズされた情報を提供することが求められているわけです。
――商品がカタログ的に並んでいるセルフサービス型とはかなり異なりますね。
私は「ヒューマン型サイト」と呼んで位置づけています。
先端テクノロジーを採用しつつ、同時に人間心理の機微を理解した提案を行うことで、訪問ユーザーにワクワクやドキドキ、購入の納得感を与えるような、情緒的で「ハイタッチ」な経験を提供するサイト。誰にでも同じ対応をするのではなく、ユーザー一人ひとりのニーズや状況に応じて、適切で柔軟な対応を行う「人間的＝ヒューマン」な要素を備えたサイトのことです。
――それはもう実現されていることなのですか。
マーケティング・オートメーションの活用である程度実現できますし、当社のHeartCoreCMS/CXMでも可能です。メールでいえば、お客様の行動に応じて最適なメールを出し分けたりすることができるわけですね。
――どのくらい分岐したシナリオを設定できるのでしょうか。
100でも200でもできますが、ただあまりに細分化すると、施策を考えるのが大変になりますね。たとえば200のメールを出し分けるには、200通りのコンテンツを作り、組み合わせ方を考えなければならなくなります。問題は、それに見合う効果があるかどうかです。
１to１と言いながらも、お客様の趣味趣向というのはある程度似通っていますから、たとえば10セグメントぐらいに分けたほうが手間やコストとリターンのバランスがとれることもあるでしょう。セグメント化されたお客様は、より自分にしっくりくる内容のメールがくれば反応してくれて、コンバージョンレートは上がりますが、どこまでも上がり続けるわけでもありませんから。
――トライアンドエラーで、だんだん増やしていくような運用になるのでしょうか。
Webサイトの出し分けも同じですが、当社のツール、HeartCore CMS/CXMでは、サイトの訪問者をセグメント化し、たとえばトップページのバナーを出し分けられます。どのバナーの反応が上がったのかを検証して、セグメントを細かく分けても、手間に対してそこまでレスポンスは増えないのでセグメントは３つで十分だろう、といった判断はたしかにトライアンドエラーになりますね。
私の専門は、元々はマーケティングリサーチですが、その後はずっとダイレクトマーケティング関連に従事してきました。ダイレクトマーケティングでは、昔からA/Bテストというものが行われています。１万通のダイレクトメールのレスポンスレートを上げるために、そのうち1000通だけを、ヘッドコピーを変えたAとBのパターンに分けて500通ずつテスト配信し、反応率がよかったコピーを残りの9000通に反映させる。そういうテストマーケティングが、ダイレクトマーケティングの基本なんです。オンラインマーケティングでも要するに、同じことをやっているわけです。
■人・ソフトウェア・AIの融合
――新たなシステムの導入に消極的な企業もあるでしょうね。
従来型のサイトで一定の成果が出ているのであれば、変える必要はないと思いますが、もし作ったきり放置していたようなWebサイトだと、どんどん他社に負けていくことは間違いないと思います。実際、CMSは導入コストがある程度かかりますので、そのような外的圧力がないと変えることは難しいかもしれませんね。
――変われない企業は淘汰されてしまいますか。
競合がいる以上はどんどん置いていかれるだけですから、生き残りが難しいですよね。あらゆる業界で、今そういう最新のデジタルテクノロジーを使ってきめ細かくやっていかなければ、競合に負けてしまいます。地元密着で人対人の手厚いサービスを提供しているような商売を除き、昔のやり方で生き残っていくのは難しいでしょう。
できるだけ一人ひとりの関心などに応じて、選りすぐった情報だけを優先的に提供する。パーソナライゼーション、あるいはカスタマイゼーションですね。それをやれないと勝てないということです。そのためには、運用する人のマーケティングスキル、コミュニケーションスキルとITスキルを高めていかなければならないということです。
リアルな店舗では店員さんが１対１でお客様に対応してくれます。これをどうやってオンラインで実現するかということです。目指しているのは、そういうリアル店舗での１to１の対話、営業なんですよ。
――AIは有用ですか。
先ほど話したチャットボットは、どういう質問に対してどう答えるかを学習していくAIです。人間のオペレーターが全部対応するのは大変なので、ある程度まではチャットボットが対応して、そこから先は人間のオペレーターに切り替える例が多いようですね。
実際、積極的にチャットボットを利用している不動産仲介サービス企業があります。賃貸物件を探すときに、平日仕事が終わってからだとなかなかお店に行けませんよね。その会社では夜10時くらいまでチャットのオペレーターが10人ぐらいスタンバイしています。そのオペレーターの人件費を下げるために、定型的な問い合わせに対してはAIのチャットボットに切り替えているそうです。ハイタッチのサービスと効率の重視のバランスですね。人とマシン（ロボット）、ソフトウェアとAIが協働する。AIの力も借りながら、できるだけ効率化する。効率化の目的は、効率化しつつハイタッチなパーソナライズ化されたヒューマンなコミュニケーションを実現するための手間をかけるということなのです。
「企業の担当セクションに、アナログ的なコミュニケーションスキルと、ツールを使いこなせるITリテラシーの両方があれば、CMS/CXMはもっと普及していくでしょう」。そんな本音もちらりと漏らしつつ、普遍的・一般的な切り口から「ヒューマン型」サイトの未来と現状について語っていただきました。今や、私たちの生活は、オンラインでの情報収集や購買なしには成り立たなくなっています。毎日のように話題になるAIの身近で現実的な活用法として、大きな可能性を感じました。
プロフィール
松尾 順（まつお じゅん）
早稲田大学商学部卒。マーケティング・プロデューサー。ニールセン・ジャパン、CRC総合研究所でマーケティングリサーチ、コンサルティングに従事した後、電通ワンダーマンで、データベース・マーケティングやCRMの企画・プロデュースを経験。さらに、ネットベンチャーの立ち上げにも執行役員として参画した。現在、ハートコア株式会社営業本部 リレーションシップマネジメント部部長。CMSシェアナンバーワンのソフトウェア「HeartCore」の導入に伴うマーケティングコンサルテーションを担当している。
著書
ブランディング戦略―ブランディングの基礎と実践 (広告キャリアアップシリーズ)」（誠文堂新光社）［外部リンク］
」（日本能率協会マネジメントセンター）［外部リンク］
先読みできる!情報力トレーニング (ビジマル)」（TAC出版）［外部リンク］
他多数
編集・文・撮影：アスクル「みんなの仕事場」運営事務局
取材日：2018年11月13日