オイシックスドット大地株式会社 執行役員 統合マーケティング部・店舗特販事業部管掌 店舗特販事業部部長 奥谷 孝司（おくたに たかし）氏
「オフラインの企業にとってチャネルシフトは死活問題」と語るのは、多くのデジタルマーケティングの実績があるオイシックスドット大地株式会社の奥谷平孝司氏。今、Amazonなどをはじめとするネット企業の台頭によって小売業界が直面しているチャネルシフトの課題とは？業種業界を問わず、すべてのビジネスパーソン必読のインタビューです。
■リアルの中でデジタルを展開する仕事から、デジタルの中でリアルを追求する仕事へ
――奥谷さんは、良品計画で働いてこられた方ですね。
18年間、良品計画におり、無印良品時代に Web 事業部の部長としてオンラインストアの店長を経験しました。同じ小売業でもネットを軸にした会社はどんな顧客体験を作っていくのか、そこで自分がどんなことをできるのかを考えたいと思い、野菜宅配のオイシックスに転職しました。ネット企業がどんなリアルな環境を作っていくのかということに興味があったんです。
――ネット企業の中でオイシックスを選んだ理由は何だったのですか。
オイシックスの商品は自分にとって未知の食品、しかも生ものです。多くのスーパーがネット通販企業が低利益率で苦しむを出せない中、当時200億程度の売上しかないにも関わらず4％も利益を出しているのは、どういうロジックがあるのかと興味が沸きました。
一方で、通販というビジネスでも、無印良品のようにブランドを強化することができないかという思いがありました。無印良品のようにリアルが強い会社でデジタルを展開するのとは逆に、デジタルが当たり前の会社でリアルのブランディングに挑戦してみたいと考えたのです。
また、オイシックスが副業や兼業もできる自由な社風で、執筆や講演などの活動ができることも魅力でした。ビジネスパーソンとして、40歳という節目を迎えて、自分自身を高めて個として生きられるようになりたいという思いもありましたから。
――ブランディングとしては、どのようなことから始めたのですか。
様々な会社とのコラボレーションを仕掛けたり、ブランドロゴを変えたり、オイシックスってこんなこともやるんだということに取り組みました。
えぐみがあるので敬遠されていたケールが肉料理と合うので、ドミノピザの具にしてもらうことで、ヘルシーさとジャンクさのイメージを掛け合わせて話題作りをしたり、20分で主菜と副菜を作れるKit Oisix（キットオイシックス）のひとつとして、マンガ「宇宙兄弟」に登場する食事を再現して食べられるミールキット"マンガ飯"を展開したりしました。
――今取り組まれていることは？
オイシックスは、リアル店舗化率を伸ばしていくことを重点的にやるべきときだと思っています。Kit Oisixが売れる環境は、これまではあくまでもネットがメインでした。でき上がりイメージをサイトで見て購入するわけです。実際に届くミールキットは袋の中に料理のパーツが入っているというものですが、これを店頭で売るのは非常に難しい。スーパーでは"時短商品"と言われるジャンルで、隠れたニーズが顕在化している面もありますが、調理の手抜きのようなイメージがあるのです。
そこで、さっき言ったようなキットや、食にうるさい芸能人などとのコラボ商品を発表して、「ミールキットは便利で美味しい」といった地ならしをして、店舗特販事業部の部長として、オイシックスがこれまで苦手としていたリアル店舗でKit Oisixをいかに売っていくかという仕事を成功させたいと思っています。
■小売業の人は、売り場に"酔って"いる
――ご著書「世界最先端のマーケティング 顧客とつながる企業のチャネルシフト戦略」では、そのリアル店舗を営む小売業に対して、警鐘を鳴らしていますね。
2000年まではネットというものがありませんでしたから、小売業はターゲットカスタマーを決め、ブランドコンセプトを決め、屋号を決めて、店を作るというやり方をしてきました。最初は赤字でも、チェーンオペレーション化して、ブランド・アウェアネスを高め、顧客とつながるということをしてきたわけです。こういったやり方は今でも無意味ではありません。大きな小売店にはブランド力があり、毎日お客さんが来ますから、売上0円ということはないですよね。
でも、これは日本企業全体へのアラートでもあるのですが、今の小売業では、店舗はほとんどアルバイトの店員で構成されていて、社員はお客様の顔を覚えるような働き方ができていない。それでもブランド力があるから大丈夫だ考えているところが多いのです。良い売り場を作って良い環境を作れば、お客さんは必ず来ると盲信しています。
ところが、現代の若い人や消費者は、リアル店舗での楽しみや快楽性というものをさほど感じていない。
――今やネットショッピングはごく普通のことになっていますね。
でも、今の時点では、ネットで買う人は流通規模の10％にすぎません。90％はリアル店舗で買います。リアルの小売業はそんな状況にアグラをかいていて、こうしたことに気づかずに、売り場に"酔って"いるのです。
売り場をきれいにして、価格交渉で安く仕入れたり、プライベートブランドで良い商品を置くだけでは、これからはお客さんは来てくれません。お客様と1対1でつながるという小売の原点に立ち返るべきだと思います。
――顧客とのつながりが大事だと。
ネットショッピングが浸透するにつれ、「買い物って本当には楽しいのだろうか」と思われるようになってきた。たとえばオイシックスの商品を買う理由は、「Kit Oisixを食べたい」ということではなく、「時短でできる安心な食を家族に提供したい」ということかもしれないわけです。無印良品でも、生活を整えたいというのが買い物の理由で、無印良品の店舗に行くことを目的としているわけではないのです。
でも、小売店や百貨店は、何もアップルのようにイノベーティブなものを作っているわけではありません。機能的には他の商品に代替できるものを売っているわけですから、顧客のことを知らないままでいると、すぐにブランドスイッチされてしまいます。
無印良品時代にアプリを通してロイヤルカスタマーとつながることができたように、今はデジタルによってお客様とのつながりを可視化でき、店員の武器にすることもできるようになりました。昔はできていた「○○さん、いつもありがとうございます」という対応をデジタルによってやっていくことができるようになったのです。
■デジタルなつながりが接客を変える
――そこで、Amazonをはじめとするネット企業のチャネルシフト戦略が注目されるわけですね。
Amazonのリアル店舗である Amazon GOには店員がいないわけではありません。Amazonがネットで提供している買い物体験をリアルで再現しているサポートをしています。欲しい物をサイトでカートに入れ、決済が終わったら物が届く、それを店でやるだけだから、レジは不要で、アプリさえあればいい。
顧客が買い物する目的は、たとえばジャケットという商品が欲しいのであって、店員との会話など求めていない。消費者にとっては「商品を買った後」の世界が大事なのに、小売業の人々は、顧客が商品をレジに持って行き、代金を支払うまでの「購買」の時間ばかり見ているのです。今は支払いは、現金を持っていなくてもデジタルで買える。サッと入ってサッと買ってもらい、後からアプリで決済してもらう。「いらしゃいませ」という店員の接客やレジ操作、そんなものは全部なくしてしまう。
――接客そのものを見直すわけですね。
もちろん、店舗での接客の楽しみが完全になくなるわけではありません。でも、今のお店は本当にそう作られていると言えるでしょうか。お客さんの求める品揃えといっても、店舗は物理的な限界があるから、ネットショップの方が品揃えは充実している。ちゃんと接客をできるのかといえば、実際の店員はバイトばかりで商品知識も貧しい。最近ではセミセルフレジみたいなものを導入している店舗も増えていますね。POS操作だけしてお金は受け取らないレジ係ですが、「何だろう、この体験は」と思ってしまいます。
Amazon GOでは万引きの恐れもありません。入店するとAmazonにお財布を握られていて、黙って出ていってもちゃんと代金が決済される。そういった店舗のほうが、店員は自由に積極的に接客できる。こうしたことが小売を進化させているのです。
もちろん、顧客ターゲットを決め、ブランドネームを向上させて売上を作っていくこれまでのマーケティングを否定するものではありませんが、消費者が自ら何でも調べ、情報の格差もなくなりつつある時代に、待ち構えていればお客様がお店に来てくれるという思い込みは問題です。これからはデジタルでお客様とつながることが店舗を強くすることになると思います。だからこそチャネルシフトをしていかないといけないのです。
■優れたPlaceの戦略がProduct、Price、Promotionを左右する
いわゆるマーケティングの4P（Product＝製品、Price＝価格、Place＝流通、Promotion＝販売促進）のうち、リアル店舗というPlaceがダメだということではありません。優れたPlaceが顧客とのエンゲージメントを高め、その戦略が他の3Pに効いてくる時代が来ていると思うのです。これまでは「良いProductを作って、良いPriceで、良いPromotionをすれば売れる」ということでした。
――Placeにあまり主導権がなかった。
しかし、今、たとえばZOZOTOWNは、ネットに良いPlaceを作ってクーポンなどのプロモーションをすることでファンが熱狂的に反応しています。ZOZOTOWNのPlaceは、ネットだけです。この強いPlaceが顧客とのエンゲージメントを作っているので、特別すごいものづくりをしたり、値引きしたりしなくても、「こんなプロモーションをやるよ」とアプリで告知するだけでいいわけです。
ネット企業にかぎらず、リアルな店舗でもこの構図は説明できます。企業にもよりますが、オンライン店舗での体験、オフライン店舗での体験、アプリの体験といった要素を計測して、どの数値が顧客とのエンゲージメントの確立につながっているかを調べると、4Pの中で、一番ないがしろにされてきたPlaceにつながるのです。
Placeによってファンが生まれるなら、値段を下げなくても売上を上げられるし、顧客の声に基づいてものづくりするから在庫管理も向上する。プロモーションも、お金のかかるテレビCMや効率の悪いチラシなどに頼らなくても、「今度セールやります」とアプリや、を通してSNSで告知すれば、すぐにお客さんが集まります。
これは、物によるイノベーション、物による差別化が難しくなっていることのあらわれだと思います。今や、ネット上でありながら、買い物の快楽性もあるし、顧客とのエンゲージメントもとれている会社はたくさんあります。
――オイシックスもそのひとつですね。
そうです。美味しくて安全な野菜を定期的に買える。食べたらおいしいから、毎週のプロモーションにも乗ってくれる。
それまではオンラインしかなかったPlaceが、もしオフラインでもできたら、絶対強くなる。お客様は必ずしも店舗ではなくても物を買うようになってきた。ネットとリアル、モバイルを活用して、顧客の購買データだけではなく行動データやご意見に耳を傾ける。そうすると絶対エンゲージメントが高まるはずです。
マーケティングの学術的にもPlaceの重要性は高まっていくでしょう。Placeはネット上のショップや、リアルの店舗に限りません。 ボタンを押すだけで商品を注文できる「アマゾンダッシュボタン」も、一種のPlaceといえますし、事例として本で紹介したボノボス（Bonobos）の例もあります。
ボノボスはネットで洋服を売っていた会社ですが、リアルのPlaceを作ってガイドショップにしています。ここでは試着してみてください。生地に触ってみてください。店員と会話してください。儲かる、儲からないではなく、リアルのPlaceも大事だから作るのですよ。そうするとうまく回る。これからの小売業のビジネスモデルとしてPlaceがものすごく重要になります。ただしエンゲージメントを伴うPlaceにしないと、ただ大きな商業施設にすぎず、顧客が離れていくことになるでしょう。
■顧客時間とカスタマージャーニー
――本の中で、検討～購入～消費の一連の時間を「顧客時間」と名づけていますね。
今はスマートフォンでユーザーはつねにオンライン状態ですから、そうした顧客時間の行動データをすべて把握できるようになりました。これを踏まえてCRMを実践すべきだということなんです。
これまでの小売業は、お客さんがなぜお店に来たのかということすらわからないままでした。お客さんはただ商品を手にとってレジへ来てくれる存在。その後また来てくれたかどうかもわからない。ほとんどの小売業は今でもそうだと思います。
これがデジタルでお客さんとつながるとどうなるか。たとえばAmazonでは、顧客が何の本を買っているかを知っています。ビジネス書ばかり買う顧客には「このビジネス書はどうですか」と勧めることができ、こんな本を作ったらどのくらい売れるかということまで見えていると思います。
――読書端末のKindleなら、何ページ目まで読んだのかということもわかってしまいますね。
そうしたことを知るためにも、デジタル活用が不可欠になります。これからの小売業は、ただ店舗を作っても、何もしなければお客さんは入ってきません。マーケティングをするにも、不特定多数の人に向けて行うのでは効率がよくありません。そこで、100人のお客さんが来たらそのうち10人でも20人でも、そのお客さんの情報を知ることができる環境を作っておくことが必要になります。そのお客さんに対して「その後どうでしたか」「次はこれ買いませんか」と言えるようにするということです。それによって、お客さんはより反応しやすくなる。まさに、顧客が商品を認知して購入するカスタマージャーニーのプロセスを設計するわけです。チャネルシフトをしていく上で、顧客データをしっかり取り込むことはとても大切です。
■小売業が生き残る道は、デジタル化
――小売業の会社がなかなかチャネルシフトをできない理由は何でしょうか。
オフライン店舗で働く多くの人は単なるサラリーマンですから、明日お客さんが一人も来なかったらお店が潰れてしまうという危機感を持っていないのです。
リアルの小売業にとって勝負の半分は立地で決まります。百貨店など、銀座や渋谷、新宿の一等地に巨大な土地を持っている百貨店は、土地の減価償却が終わっているとすれば一種の不動産商売ですから、苦しくてもうまくやれば簡単には赤字にはならない。僕は、小売業を不動産商売にしたくないのです。自分で仕入れた良いものを自ら伝えて売るのが、小売業です。でも場所ありき、悪い意味でのPlaceありきで、一等地で商売をやるだけの小売ではなく、自ら素晴らしい買物体験を提供する小売になってほしいんです。
別にチャネルシフトしなくたって、リアルにおける消費行動がなくなることはありません。でも、それだけをやっていると、どんどんお客さんに置いていかれるでしょう。ネット10とリアル90の比率はいつか30対70になって、その70のシェアを奪い合わなければならなくなるかもしれない、という僕なりの余計なお世話で、警笛を鳴らしています。
――一デジタルを活用できないと、小売は生き残れないと。
無印良品の売上の90％以上はリアルでのものですが、アプリのダウンロード数は1千万を超えています。1千万人全員がアプリを見て、何を買おうか、今どんなキャンペーンをやっているかを見ているわけではありませんが、多くの人が使うアプリとしてリアル店舗の売り上げに貢献しています。Amazon Echoはただのスピーカーではなく、それに向かって欲しいものを言えば、ちゃんとオーダーしてくれる。スピーカーがお店というPlaceになっているのです。今、デジタルでお客様とつながることをできない企業は、いつかダメになってしまうと思います。
――デジタルは、ムダもなくしてくれますね。
はい。ネットで買い物をする消費者は、お店にはムダがあるということに気づいているはずです。店舗を維持するにはたくさんの商品を置かなくてはならない。きれいに見えて気持ちいいけれど、ムダだらけですよね。そのムダをなくすには、お客様のニーズをデジタル活用して汲み取り、活用して、物作りや、売り場作りをした方が絶対に効率がいい。たとえば、デジタルでつながることによって「何が欲しいですか、欲しい物は1週間前に言ってくれれば持ってきます」という宅配事業や「お取り置きしておきます」といった店頭受け取りサービスも可能でしょう。
オイシックスでも、会員の世帯数をもとに毎週どれくらいの人が商品を買うかということがわかっているから、食品ロスが少ないのです。アパレル業界でも、100着のうち20着は開封されずに捨てられてしまいます。そんなムダをなくすために、お客さんとデジタルでつながり、欲しいものを早めに言ってもらうようにする。そういう意味でも、デジタルで顧客とうまくつながるべきなのです。
――最後に、マーケティングを勉強しているビジネスパーソンにひとことお願いします。
ビジネスと学問の場を行き来することは、大事なことです。学者の研究を学べば、自分が知らない領域について様々な知見を得ることができます。論文を読むのは大変と思われがちですが、ものごとを抽象的に理解することは必要ですし、自分を差別化することにもなります。何歳になっても学び続けることが大事なことだと思います。
■お気に入りの記事はこれ！
さとふるさんのオフィス訪問の記事が興味深かったです。
ふるさと納税のプラットフォームブランドとして、企業色はあまり感じていませんでしたが、さとふるさんの企業風土を感じる生産性の高そうなオフィス空間に興味を持ちました。 弊社とも何かご一緒できると良いなと思いました。
【参考】
「ふるさと納税サイト「さとふる」を運営する 株式会社さとふるの本社オフィスに行ってきました(オフィス訪問[1])
物が売れない時代に突入している今、20世紀的発想から抜け出さなくてはいけません。働く人たちは常に勉強をし、個の力を向上させ時代が今求めているものは何なのかを考えていく時なのかもしれません。
プロフィール
奥谷 孝司（おくたに たかし）
オイシックスドット大地COCO（チーフ・オムニチャネル・オフィサー）。
1997年良品計画入社。3年の店舗経験の後、取引先の商社に2年出向しドイツ駐在。家具、雑貨関連の商品開発や貿易業務に従事。帰国後、海外プロダクトデザイナーとのコラボレーションを手掛ける「World MUJI企画」を運営。2003年良品計画初となるインハウスデザイナーを有する企画デザイン室を立ち上げる。衣服雑貨部の衣料雑貨のカテゴリーマネージャーとしてヒット商品「足なり直角靴下」を開発。WEB事業部長として「MUJI passport」をプロデュース。日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会の第2回WebグランプリWeb人部門でWeb人大賞を受賞。
2015年10月よりオイシックス株式会社入社。統合マーケティング室 室長 Chief Omni-Channel Officerに就任。2016年11月Prismatix社 Engagement Commerce Adviser就任。
早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了（MBA）。2017年4月から一橋大学大学院商学研究科博士後期課程在籍中。2017年10月Engagement Commerce Lab.設立。日本マーケティング学会理事。
著書
「世界最先端のマーケティング 顧客とつながる企業のチャネルシフト戦略
編集・文・撮影：アスクル「みんなの仕事場」運営事務局
取材日：2018年4月16日